Евгений Корень
Генерирование идей важный навык для любого предпринимателя, изобретателя, дизайнера и представителей профессий, связанных с творчеством, рекламой и PR. У кого-то этот навык развит с детства, а кто-то этому учится и достигает результатов. В любом случае, генерирование идеи — это еще полуспеха, а вот не пропустить самую лучшую из них, — для этого уже нужен опыт и знания.
Издание “Интервью Эйдж” пообщаться с Евгением Коренем о том как стать генератором идей и выбирать лучшую из них.
Евгений Корень (род. 23 июля 1986, Керчь) – управляющий партнер креативного агентства “Why Not!?”, специалист в области построения проектов под запросы аудитории, в портфолио которой вывод на российский рынок мебельного бренда “Гуд Лакк”. Работал с такими брендами, как Спортмастер, Нестле, Пепси, МастерКард, Сбербанк и другими.
– Евгений здравствуйте. Как сложился ваш путь, так, что вы стали работать в области творческого создания рекламного продукта?
– Мой путь в рекламной индустрии начался в 2007 году, когда, будучи студентом университета, я начал заниматься разработкой веб-сайтов и системами СКУД для фитнес и спортивных клубов. Тогда, в 2007 году, рекламный рынок еще только начинал свое активное развитие.
К 2010 году рекламные агентства начали активно интегрировать digital в свою структуру, и я устроился в BTL агентство «Progression». За год нашей работы мы создали первые цифровые проекты для таких брендов как Nestle, Tuborg, Спортмастер.
Затем я перешел в агентство ТМА, где продолжил работать над digital-кампаниями для крупных клиентов: InBev, Pepsi, MasterCard, Lipton и Сбербанк.
Однако настоящим прорывом для меня стало создание с друзьями и коллегами агентства «WhyNot!?». Наша цель была четко определена: стать супер подрядчиком для крупных агентств, предоставляя высококачественные digital-сервисы. Мы строили нашу структуру так, чтобы решать все цифровые задачи агентств, обеспечивая при этом высокий уровень клиентского обслуживания. Такой, что агентства могли бы вовлекать наших менеджеров в прямую коммуникацию со своими клиентами. Я в этой структуре отвечал и продолжаю отвечать за Креатив и стратегию.
– Евгений, сразу, наверное основной вопрос, где вы берете идеи для создания рекламных продуктов?
– Ваш вопрос, хоть и кажется на первый взгляд простым, в себе скрывает целый массив процессов и действий. Для меня идеи — это результат системного и глубокого подхода к каждому проекту. Начиная с понимания самого продукта или услуги, а также потребностей и желаний потребителей. Я внимательно изучаю коммуникацию конкурентов, чтобы найти то, что сможет выделить бренд на рынке.
Далее, опираясь на текущие задачи и стратегические цели бренда, мы формируем основу нашего креативного решения. После этого «стратегического исследования», процесс генерации идеи становится более целенаправленным и продуктивным. И, что немаловажно, решения, рожденные таким образом, обычно оказываются более эффективными.
Однако, даже самый тщательный анализ не обходится без креативной искры. Наша команда — это совокупность талантов, знаний и, порой, смелых экспериментов. Именно эрудированность, креативность, насмотреность, юмор и готовность рисковать делают наши идеи особенными и запоминающимися.
– Сколько времени занимает генерирование идей для рекламируемого продукта, и на основе чего вы выбираете лучшую из них?
После того как собрана стратегическая часть время, необходимое для генерирования идей, может варьироваться в зависимости от сложности продукта и поставленных перед нами задач. Иногда идея приходит мгновенно, а иногда требуются дни или даже недели размышлений и обсуждений в команде.
Выбор лучшей идеи происходит на основе нескольких критериев. Прежде всего, она должна соответствовать целям и задачам клиента, быть актуальной для целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.
Часто делаем небольшие фокус крупы среди ЦА чтобы понять как в них отзывется креатив. Важно учитывать потенциальную реализуемость и, конечно, интуитивное чувство того, что эта идея ‘работает’. В конечном итоге, оптимальное решение всегда находится на пересечении стратегии, креативности и практичности.
– Евгений, как вы оцениваете результат своих креативов в агентстве “WhyNot?” после выпуска для аудитории? Как понять, что удачно зашло, а что неочень? Есть ли какие-то метрики для этого?
Я очень люблю фразу — Что нельзя посчитать, нельзя улучшить. Поэтому мы всегда стремимся к тому чтобы у каждого рекламного воплощения была метрика по которой результат можно посчитать, оценить и сравнить. Безусловно в каждой кампании и для каждого продукта, сервиса или решения эта метрика будет разной, где то это покупки, конверсии, просмотры, отзывы или клики с последующим анализом дальнейших действий. Но всегда используя правильные метрики мы оцениваем наши решения, делаем выводы и корректируем стратегию на основе результатов постоянно улучшая эффективность и результаты.
– Как считаете, заимствование идей для рекламы продуктов у других, не влияет ли на репутацию, или наоборот, агентства должны брать хорошие идеи и улучшать их?
– На мой взгляд самое важное это эффективно решить задачу клиента, идея и ее уникальность это важный фактор, но все же креатив прежде всего должен «работать».
Безусловно насмотренность это очень важная «характеристика» для креативщика, мы должны всегда держать руку на пульсе рынка и использовать эти знания в разработке идей. Воровать напрямую не только неэтично и незаконно, но и как правило не эффективно, ведь тот концепт который уже круто сработал на другом бренде всегда будет о нем напоминать. При этом использование каких то трендов, механизм и элементов неизбежно, а иногда и напрямую диктуется задачей.
– Евгений, какие сейчас онлайн и оффлайн площадки в тренде, и куда идут рекламодатели, где с максимальной отдачей можно применить креатив?
– Конечно, в большинстве случаев выбор площадок обусловлен задачами и целями креатива. В зависимости от них и от доступного бюджета, мы определяем, что будет наиболее эффективным включить в медиа-микс. Но, безусловно, тренды оказывают определенное воздействие. Новые и ещё не избитые инструменты обычно работают эффективнее, и те, кто успел стать пионерами и правильно использовать их, часто получают наибольшую отдачу.
В настоящее время микроблоггеры, продуктовые интеграции и брендированный контент являются особенно интересными направлениями.
Создание контента в различных формах и воплощениях становится все более важным. Бренды, в большей степени, вынуждены конкурировать с создателями контента либо использовать их в своей коммуникации. Вот это и есть главный тренд на мой взгляд.
– Спасибо, за ваше время, с нами был Евгений Корень, креативный эксперт, агентство “Why Not!?”
